在9月22日举行的小米4C媒体沟通会上,雷军“意外”地正式发布了小米虚拟运营商业务——小米移动。  说实话,售价1299元起的小米4C手机采用的高通骁龙808处理器、5英寸1080P屏幕、1300万索尼摄像头等配置并不足以调动挑剔的手机媒体人胃口。因此小米在4C手机采用了边缘触控、红外遥控、全网通2.0等方面进行了差异化产品设计,让这款配置平庸的产品成为了现阶段1300-1500元价位足够有市场竞争力的产品。  与小米4C产品相比,售价5元的USB Type-C转接头和小米虚拟运营商业务的发布更能引发《壹观察》的关注。前者可以依靠性价比和信得过的做工加速USBType-C接口的用户普及,后者则是小米真正涉足号卡通信业务的开始。  根据之前媒体报道的数据,截止今年8月底,我国有42家企业获得虚拟运营商牌照,在约20个月中共发展用户约1100万,平均每家牌照企业用户约26万。按照我国12.9亿左右的移动用户总数计算,虚拟运营商业务用户数占比仅为0.85%。  对于国内虚拟运营商业务而言,用户数量、月活跃度、ARPU、销售渠道,以及与自身业务结合紧密程度都成为重要的衡量指标。同时,获取新用户成本高、老用户ARPU低、普遍缺乏软硬结合优势,渠道成本高昂都已成为虚拟运营商们目前发展过程中遇到的实际困扰。  因此,当目标年手机终端出货量超过8000万、市场保有量超过1亿的小米杀入虚拟运营商市场,引发了国内虚拟运营商经营者、移动互联网企业、甚至基础电信运营商的普遍关注。《壹观察》从以下几个方面进行了梳理和分析:  雷军在发布会上已声称:目标成为用户第二张副卡,可以拿来注册网站或者移动应用、快递或者电商购物使用,可减少用户隐私泄露和电话骚扰。因此小米在资费设计上首先发售的是“任我行”电话卡:电话0.1元/分钟、短信0.1元/条、上网资费0.1元/MB,用户需要每隔180天使用激活一次。  从号卡号段和支持联通2G/3G/4G制式来看,此号段由中国联通转售而来,虽然声称“永远免月租费”,但实际上每月还要收取5元的“来电显示费”,对于用户来说实际上与“月租费”意义相当,雷军对此解释和吐槽为“运营商强制规定”。被雷军“打脸”的运营商们这次确实活该,因为的确属于三大运营商对移动转售业务的强制要求。  小米虚拟运营商业务目前发布的电话卡分为“任我行”和“吃到饱”两种。  以“任我行”电话卡为例来看,从套餐外价格来看小米在语音和数据单价比较优惠:  不过三大运营商也都陆续推出了拆分套包的积木套餐,以中国电信“个人定制套餐”为例:  当用户月流量超过100M,或语音超过500分钟,或短信超过50条之后,运营商的“批发价格”优势就会反超小米移动。  实际上,这也是之前虚拟运营商们纠结一年多的“批零倒挂”问题,也就是说,虽然三大运营商对虚拟运营商开展转售B2B业务基本上都是打了6-6.5折的“批发价”,但运营商对个人B2C业务套餐中实际上都会打5折甚至更多。这就造成虚拟运营商在实际经营过程中无法对三大运营商进行市场“价格战”,也是目前造成国内运营商运营商业务经营困难、难以快速获取用户的重要原因之一。  每月59元,只包含3000M数据流量,不含有语音和短信,目标是年轻重度互联网用户,电话、短信及超出套餐部分上网流量费用也均为0.1元。  如果以三大运营商60元左右套餐进行对比:  不过,小米“吃到饱”电话卡实际上更像是纯数据电话卡,由此与运营商推出的数据类套餐相比更为合适:  由此来看,如果按照套餐内纯数据比较,小米“吃到饱”电话卡价格比较优惠,有虚拟运营商业内人士对《壹观察》指出:“这个价格低于运营商转售批发价格,因此现阶段对于小米来说是亏损的,不排除后发抢夺用户的意图”。不过也有运营商方面的业内人士对此表示:“实际上现在各地运营网针对4G用户在套餐之外,都额外增加了本地数据流量,因此对于用户来说不能只看纸面上的对比数据”。  《壹观察》认为,三大运营商目前套餐设计过于复杂,不仅是普通用户,就算业内人士也会经常遭遇选择难题,各种“套餐陷阱”、“霸王条款”的指责多年来也从未停歇。而小米虚拟运营商套餐模式清晰明了,目标人群针对性很强,希望对传统运营商高层有所启示。  小米目前的三大核心业务是手机、电视、智能家居,小米计划用投资的方式入股100家硬件公司,目前已经投了39家,计划向其开放品牌和流量,以覆盖多数智能硬件领域。同时,小米MIUI用户已超过1亿,并保有目前国内最为活跃的移动互联网人群。  因此,无论是扩大移动互联网营收,还是“连接一切”为目标,都需要用高速的数据网络、统一标准的硬件平台,以及庞大的用户保有量为基础。  小米推出虚拟运营商业务,将补齐与用户直接接触的资费短板,助力小米建立更深层次的服务体系。而号卡资源和基础通信业务,也将是剥夺运营商最后的一项“业务堡垒”,将小米用户更加深入和稳固的植入小米庞大的硬件+软件+服务+ID生态系统,深耕用户价值,也铸就小米更为坚固的“护城河”。  如果小米的野心足够大,可以直接获取三家运营商的移动转售资格,直接推出无SIM卡技术,然后已优惠的价格甚至“免费”向用户“增送”硬件产品,以换取绑定用户2-3年的在网和服务。运营商在国资委体系下被强制减弱的补贴,有望在小米这种深度捆绑硬件+软件+服务的平台上重新实现。  再进一步讲,如果小米最终依靠硬件+软件+服务+ID模式打通了其智能生态布局,并在系统层面实现了深度应用和用户ID捆绑,那么依靠过亿的活跃用户资源,那么小米将会实现继腾讯微信之后的另一场超级入口布局。  综合以上分析,《壹观察》认为,小米虚拟运营商业务刚刚开始,但足以颠覆目前国内的虚拟运营商格局。但雷军显然志不在此,千亿美元市值、占尽风口和入口商业帝国才是其最终目标。当然这其中也充满了商业危险性和模式不确定性,未来的一年,注定将成为检验小米成败和雷军布局的关键时间点。本文链接:

网红有哪些商业模式?  关于这个问题,主要有两大派,一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”,主张网红的终极模式是卖货、创品牌,成为真正的交易入口;另一派是“广告派”(比如江南春等人),认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告,简单有效。  但是我认为,网红商业模式区分的关键,并不是“做广告”或是“卖货”,而是看网红本身提供在用户大脑中,存在什么认知价值。  一般来说,网红提供了这些不同的“认知价值”:  流量价值:网红带来大量的流量和曝光(也是被最多人看到的价值);  心理唤起价值:网红唤起人不同的心理状态(之前李叫兽文章讲过的价值);  品牌价值:用户对网红的信任带来的背书作用;  支持心理:网红唤起人的感激感;  模仿价值:网红引发人的模仿;  号召价值:网红能够号召人的行动。  既然创造这么多不同的认知价值,现在的网红也可能具备多重身份:  流量价值——网红是一个免费产品  心理唤起价值——网红是一个场景  品牌价值——网红是一个品牌  支持心理——网红是一个朋友  模仿价值——网红是一个偶像  号召价值——网红是一个社群(或宗教)组织者  下面,李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值,以及每种价值可以对应什么商业模式。  1、流量价值——网红作为一个免费产品  这是被最多人看到的价值——网红提供了免费产品(比如文章、视频),靠这些免费产品吸引了大量的关注和曝光,然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。  如果流量价值是网红的关键价值,那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式,只需要去了解360、hao123导航等免费工具如何赚钱。  一般来说,无非是通过大量的流量展示,为其他商品引流。  对很多产品来说(比如一个陌生的保险项目),大量的流量本身并不刺激销量,而当一个产品更多具备下面这些属性时,单纯的流量曝光就能带来很大销量:  1.享乐品属性  游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品(主要是为了解决一时的享受体验),而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品(主要是为了满足某种实用需求)。  大量研究发现:对于享乐品来说,只要有大量的曝光,被你多次看到,就能提高销量。  这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片,自制力就会下降一点,看过3次之后,就可能直接让你忍不住诱惑而下单。  而对于实用品来说,单纯的曝光带来的销量非常有限(比如当你不缺圆珠笔时,不断看多少遍圆珠笔都不会买),所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性(比如搜索引擎关键词)。  2.低决策难度的产品  一个装饰性手链是低决策难度的商品,你看着好看可能立刻就买了,这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。  而一个结婚钻戒是高决策难度的商品,你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素,这时候单纯的曝光并不能直接带来销量。  因此,如果你是一个拥有超级流量的网红,最重要的价值是流量本身,那么销售低决策难度的享乐品,会非常容易。  同样,一些以单纯流量为主的网站(比如导航网站、门户等),这类产品的转化率也是最高的(这就是为什么这些网站经常出现恶俗的页游广告)。  刚刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售(可能是自己有电商、为淘宝导流等),这时候利用曝光直接产生的冲动性购买,可以销售低决策难度的享乐品。  但是如果你想打间接的品牌广告,而不是当做交易入口呢?  这个时候,你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。  比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者,需要在你能看到的各种地方不断提示这一定位,从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝,那么你只要打上它的广告,多展示几次,就相当于不断向用户提示,强化了品牌。  不过要注意的是:如果是直接流量变现,间接广告产生的经济价值并不高,你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争,实际上不划算。  总 结  (1)比标对象:百度、360等免费工具;  (2)网红特点:没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦,单纯具有大量的关注和流量;  (3)关键价值:大量的流量;  (4)解决的产品营销问题:曝光展示不足的问题;  (5)建议的商业模式:优先以直接销售为目的(可能是为自己的电商或者淘宝导流),主要应该销售低决策难度的享乐品,同时为了不浪费流量,应该销售多种相关产品,给用户多种选择(万一点进来的粉丝不喜欢巧克力,没关系,旁边还有美味麦片)。  同时,因为流量模式下产品精品并不重要,反而品类多样和灵活性重要,所以不建议自主研发产品,应该以多方合作为主(比如销售别人的产品或者给淘宝店引流。)  而如果要做间接的品牌广告,以知名品牌提示性营销为主。  2、心理唤起价值——网红作为一个场景  当你打开一个爱情类网红的公众号,你内心可能被唤起了爱情的感觉;当你打开了一个专门讲恐怖故事的网红公众号,你内心可能又被唤起了恐惧的感觉。  这就是很多网红作为场景,创造的一个重要价值:唤起你的某种心理,让你短暂地变成另外一个人。  而这种价值,是绝大部分网红真正创造的远超流量本身的价值。  比如李叫兽在之前的文章中举过例子,本来一个上千元的砧板全亚洲一年销量不到一万(即使无数商场有无数流量),但文怡的公众号发文,10分钟就销售1.5W个,超过整个亚洲此类高端砧板的总销量。  这是因为一个人在正常状态下,根本不会违背自己的认知习惯去购买一个远超常规价格的砧板。  而文怡公众号的文章,通过对美好、极致做菜体验的持续描述,让人一旦进入这个公众号,也会短暂地变成一个“崇尚美好、极致做菜体验”的人,从而变得能够接受这么贵的砧板(就像你平时不会买80元一个的西瓜,但是一旦进入夜店的场景,被唤起了另一种心理,会很容易花80元买只有四分之一个西瓜组成的果盘)。  之所以这样,是因为人的性格和偏好是不稳定的,经常在不同的场景下被唤起不同的心理自我,从而表现出完全不同的消费者行为。  比如,研究发现,当人的恐惧心理被唤起时,会提高对从众的需求——所以讲恐惧小说的网红,应该销售热销类商品。  有很多网红都能够深度唤起粉丝的某种心理,比如咪蒙、罗辑思维、深夜发媸等。  那么,具有强烈心理唤起的网红,最适合什么商业模式呢?  既然他们最大的价值是“通过内容唤起某种心理,让人短暂变成另一个人”,那么就应该通过“让人做一些平时不会去做的事情”来获得商业价值。  而对商品的营销来说,这个价值就是:新产品推广初期如何唤起用户的需求。  比如你卖一个让人感到很陌生的智能牙刷,直接打大量的流量广告可能是没有用的。因为普通人即使看到了智能牙刷的广告,也会直接回避这个信息——我已经用惯了普通牙刷,凭什么要改变习惯换成这种的?  这类产品营销的关键问题是:让人意识到自己有需求。让人觉得传统刷牙方式不健康、不安全、不方便,最终选择购买一个智能牙刷。  传统广告很难解决这个问题,而一些可以让人产生高度投入感的网红内容却能够有效解决这个问题。  比如你在看一篇网红讲解健康的文章,全情投入、深度阅读、放下对广告的反感和防备之心,反思自己过去的消费习惯,最终决定买一个智能牙刷试试——这是广告无论如何也达不到的效果(即使你找李叫兽写文案也很难)。  所以对于这类网红来说,应该销售这种“需要改变习惯或认知,进而唤起一个不同的需求,最终才会接受”的商品。  总 结  (1)比标对象:评测贴、电视节目(比如养生类栏目间接推销保健品)、线下演讲展会、直接推销;  (2)网红特点:强烈的人格化(比如咪蒙敢怒敢恨的性格表现)、持续发类似的内容(每篇内容风格类似,都能唤起不同心理)、内容的涉入度较强(比如看一系列段子就呵呵一笑就过去了,但深度阅读一篇咪蒙的吐槽文章,整个人的情绪都可能被带动);  (3)解决的产品营销问题:唤起需求难、需要改变用户习惯的问题;  (4)建议的商业模式:直接销售第三方产品,或者给可以直接产生销售行为的商品导流(比如下载APP);  不建议打间接广告(比如塑造品牌形象做提示性营销),因为心理唤起就是一刹那的感觉,如果不能直接产生交易或下载,这种感觉就被浪费了。  不建议自己研发产品(因为这样可以持续利用唤起新的心理需求的能力)  3、品牌价值——网红作为一个品牌  一些网红因为持续地塑造某个形象,实际上已经具备了品牌价值,成为某个品类的代表。如果说“加多宝=凉茶”是一个成功的品牌,那么“同道大叔=星座”也可以是一个成功的品牌。  如果说传统是我们是先有了产品,然后想办法慢慢建立品牌——比如研发出凉茶,然后慢慢寻找定位(怕上火),慢慢传播,让一个产品具备了品牌价值。  那么很多品牌型的网红就是反过来的,他们是先有了品牌和定位(比如同道大叔=星座;杜绍斐=直男基本款服装),然后再反向为这个定位寻找产品。  你可以想象成:一个叫做“加多宝”的网红,因为不断发防上火类养生内容,成为全国怕上火的心智代表(先有了品牌),这个时候为了变现,开始选产品,最终发现凉茶比较适合,于是做了凉茶。  因此,如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红,可以走品牌的模式,研发产品进行销售。  那么这种商业模式适合什么产品或行业呢?  既然你的优势在于品牌,那么就适合进入那些因为品牌有问题而阻碍发展的行业:  1.存在高度不对称的行业——品牌的背书价值  比如医疗美容行业,用户在尝试之前,根本不知道效果怎么样,因此对很多服务提供者缺乏信任感。  这种因为信息不对称导致的风险问题,严重阻碍了很多行业的发展,而如果在这种行业拥有一个被大众信任的品牌,就容易击败竞争对手。  网红因为具有了公众人物属性,已经得到了粉丝信任,因此建立品牌去解决一些缺乏信任的行业存在的问题,会非常容易。  比如我见过的一个理财团队“花卷财团”,就是先通过内容服务建立信任,然后延伸理财服务。  类似行业:医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。  2.需要吸引关注的行业——品牌吸引关注的价值  有很多行业的产品,本身不像手机产品这样如此有关注价值,无法占据讨论话题,也就难以推广。  比如你是卖床单的,床单不像衣服那样容易引发讨论和关注,也很难占据话题。  但是如果这是网红做的床单,就容易多了,无数人会愿意关注。  再比如提出“裂变式创业”的宗毅成为了网红,也让他公司的产品“空气热能泵”获得了更高的关注;王辣辣让酸辣粉这个品类获得了关注等。  3.缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值  比如服装、化妆品、快消品等行业,最难的并不是做产品,也不是打广告做推广,而是如何在数以万计的同行中找到一个差异化定位。  但是网红的存在就可以解决这个问题。比如服装行业定位很难找,找到了也很难把定位推出去,导致品牌建立不起来。  而一个网红“杜绍斐”已经通过内容建立了“直男基本款”的成功定位(这可能是花费上千万找战略定位专家都不一定能做成功的),再反向提供符合定位的服装产品,就容易多了。  总 结  (1)比标对象:各种成功的品牌;  (2)网红特点:持续性鲜明的特征,聚焦某个行业,成为某个品类的代表;  (3)关键价值:品牌价值;  (4)解决的产品营销问题:缺乏背书、缺乏定位、缺乏关注的产品;  (5)建议的商业模式:建立品牌,销售付费产品——可以是实物产品,比如服装网红建立服装品牌,也可以是虚拟产品,比如知识网红变成付费培训产品的品牌;  与前面模式的不同在于,如果建立品牌,就不能销售其他品牌的产品(比如假如走服装品牌的战略,就不能给Gucci导流量了)。  4、支持价值——打赏心理的非货币化  用户免费看了你的内容,产生感激心理(就是李叫兽前几周文章讲的打赏心理),然后买你的东西、点你的广告或者直接给你打赏付费。  比如有的斗鱼游戏主播,因为讲的非常精彩,结果粉丝叫好,纷纷去支持他的淘宝店,年销售上千万(按利润算都快顶一个小上市公司了)。  为什么同样是销售产品,前面的叫做流量变现,而这个叫做“打赏心理的非货币化”呢?  这是因为用户本质上购买的原因,并不是因为本身想要这个商品,而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。  这种商业模式,非常类似于我之前回老家看到的“老年人保健品直销员”的价值。  有的年轻小伙子,销售保健品的时候,对老年人很用心关怀,陪聊天、帮忙倒垃圾等,满足了这些孤独老年人的陪伴需求(子女不在身边)。  一旦这些老年人觉得孤独了,就会给这些直销员打电话说保健品吃完了(实际上是为了获得陪伴)。  所以,这些人直销员实际上不是卖保健品的,而是提供“老年人陪伴服务”的,只不过其支付方式是购买保健品而不是直接给钱而已。  而保健品购买,就是“打赏心理的非货币化”。  有一些网红也是这样,斗鱼主播卖零食,但他不是开零食店的,而是提供“直播服务”,而粉丝买零食是表达支持感的重要方式。  那同样是购买销售产品,这个“打赏心理非货币化”和前面讲的“建立品牌”有什么关键区别呢?  一个非常重要的关键判断点就是:如果网红不再提供服务,是否还会有这么多人购买产品。  品牌一旦建立成功,销量可以自持性增长。比如陈欧是建立品牌的网红,但是如果陈欧没了,还是会有人买聚美优品的东西,因为聚美优品是个“品牌”。  而罗辑思维网红顺便卖书,但如果罗振宇不再发语音做视频,很少有人会再去他那里买书(可能会直接去京东买更低价的),因为罗辑思维不是“书店品牌”。  所以,这个时候就有人说:这种“支持感”所支撑的商业模式,根本就不如建立品牌啊,网红一旦不在,销量就为0啊,因为用户根本不是单纯因为自身需求而买的。  这倒不对,上面的劣势实际上也是优势。  正是因为用户是因为支持和感激之心而购买,而不是因为需求购买,所以反而更加适合销售那些“初期尝试很难,但是一旦尝试就可以持续带来商业价值”的产品。  比如保险产品,产品同质化严重、获取新顾客很难,但是一旦让一个顾客用了某公司产品,就有可能吃这个顾客一辈子(他们会懒得换产品)。  所以这类产品本身的推销经常是通过“非需求”的手段:比如推销员的亲戚觉得要支持一下,就买了;或者上门推销说话很甜,别人实在不好意思就买了。  (这也造就了“一人做银行,全家跟着忙”的段子)  如果说普通人能够让亲朋好友100人因为支持感而购买(反正买各家的保险、银行存款都差不多),那么网红就可以让成千上万人因为支持而购买,这爆发的力量是非常惊人的。  总 结  (1)比标对象:朋友亲戚;  (2)网红特点:引发粉丝强烈的共鸣感或感激感;  (3)关键价值:让别人无条件支持;  (4)解决的产品营销问题:初次尝试困难,但一旦尝试后切换成本高的产品;比如银行存款、保险产品、社交APP(积累了朋友后切换成本高)、工作软件;  (5)建议的商业模式:跟第三方合作,按照新顾客数量分成。  5、模仿价值——网红作为偶像  人天然有模仿别人行为的习惯(这来源于我们大脑的镜像神经元),而网红的一个很重要的价值就是:引发别人的模仿。  比如网红张大奕把自己塑造成女神的形象,成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿张大奕的行为。  张大奕用什么化妆品,这些人就用什么化妆品。  张大奕穿什么牌子衣服,这些人就买什么牌子衣服。  甚至她的淘宝店也叫做“吾欢喜的衣橱”(暗示:这是我喜欢的认可的,你们来模仿的话就在这里买。)  所以,这类网红具有引流潮流的能力,能够帮助一个品牌在前期成为潮流。  总 结  (1)比标对象:巴黎时装周、时尚参考杂志、明星  (2)网红特点:引发别人的模仿  (3)关键价值:让别人无条件支持;  (4)解决的产品营销问题:需要制造潮流和热销感的商品。比如服装、首饰、旅行圣地等。  (5)建议的商业模式:为其他品牌导购,或者自己建立品牌。  6、号召价值——网红作为社群组织者  宗教和社群最经常的商业模式是:创造仪式,然后销售仪式必备品。  比如我创造一个“周日晚上做礼拜”的宗教仪式,规定做礼拜必须有蒲团,然后靠销售蒲团来赚钱。  而网红也可以这样,比如十点读书联合warfalcon开展“100天阅读训练营”活动,相当于建立了某种仪式,然后只需要销售这种仪式的必备品就可以了。  一些崇尚“更好的自我”“个人成长”的网红,都比较适合开发这个价值。  总结  (1)比标对象:商会、社团、宗教等  (2)关键价值:号召人参与某个仪式  (3)商业模式:创造仪式,然后销售独有的仪式必备品。  结语  不要把网红都简单归结于“有很大流量”,然后单纯按照流量变现的方式来设计商业模式。  应该仔细分析你到底具有哪些不同的价值 (可能上面6种都有),然后再根据你的真正提供的价值,设计相关的商业模式。本文链接:

大学女生为何夜夜难眠?“小学生”为何四处出没?草丛内为何总是钻出五个大汉?狭窄峡谷为何深埋数亿尸骨?大神穿进敌群为何如入无人之境?勾去魂魄的是白起的镰刀还是钟馗的锁链?千里之外取人首级的是鲁班的导弹还是后羿的大鸟?这怪事种种是人性的扭曲还是道德的沦丧?!  敬请收看本期,走进移动端的大众MOBA游戏——王者荣耀!  来,我们静静磕农药  朋友圈里无数人炫耀着五杀、MVP、钻石段位,深夜打开游戏依然无数人沉迷农药无法自拔,那么问题来了:  为什么王者荣耀会让我们感觉如此好玩以至于上瘾?  从流程的角度来看,这个问题可以被拆解为三个问题:  1、为什么王者荣耀能够快速吸引住新玩家?  2、为什么玩家会始终保有期待而不弃坑?  3、为什么王者荣耀拥有如此长的生命周期?  接下来我将带领大家一个一个地去拆解这些问题。  一、为什么王者荣耀能够快速吸引住新玩家?  任何一个产品的留存率都是最重要的关乎生死存亡的数据,而在一片红海厮杀惨烈的游戏市场当中,玩家的耐心是极其缺乏的,你几分钟内不让我爽我就去找下一个,各个游戏产品为了把用户留住可谓是各种搔首弄姿,只求新玩家能够在人群中多看它一眼。  一般来讲,一个新玩家在打开游戏到决定留下的过程中有三个阶段:  而王者荣耀为了让用户顺畅地从一个新玩家转变为留存玩家,在游戏设计上重点是从以下四个方面入手的:  1、操作——易上手性  在端游的市场当中MOBA已经制霸多年,现在进入任何一个网吧依然有半数以上的屏幕上是LOL或DOTA。但是他们终归很难说是一个大众MOBA游戏,为什么?  因为门槛高!  我很多朋友(尤其是妹子)在第一局游戏没结束的时候就离开了,因为完全没有感受到MOBA的乐趣所在。  而王者荣耀的聪明之处在于以大众MOBA手游为定位,并在MOBA端游的基础上进行了大量简化:  ①装备推荐购买  为了保证新玩家能够快速跨过理解属性、装备、出装等障碍,王者荣耀直接推荐玩家购买装备,进而保证玩家在局内的战斗体验不会由于不理解装备而受到明显影响。  ②技能数减少为3  在DOTA和英雄联盟当中,每个英雄都有 4 个技能,QWER四个键盘按键释放技能。但是出现了一个很明显的问题——很多玩家手忙脚乱,想上手一个英雄难度很高。  而王者荣耀针对这个问题,选择——砍!技能数减少为3,保留了各个英雄的体验同时又极大地降低了用户的操作成本,是一个更符合大众移动端需求的设计。  ③自动瞄准  王者荣耀设置了轮盘施法和自动瞄准配合的方式,既保证了新手不至于由于操作问题打不中人而挫败,又留了很多预判、操作的空间。  ④无需补兵  DOTA、英雄联盟中的机制为攻击小兵最后一下的玩家才能获得金币,这使得玩家需要始终进行并没有什么优质体验的补兵操作(即只打小兵最后一下),而王者荣耀则修改为只要在怪物附近的友军都能够获得金币,极大降低了用户的操作成本,这使得游戏上手难度明显降低。  极简的操作使得新玩家上手成本低,在操作上几乎不会遇到什么障碍,进而快速进入感受体验的阶段。  2、战斗系统——触发心流  我们来自检一下,在玩王者荣耀的过程中我们是否会出现如下情况:  大喊大叫(也可以是娇喘连连?)  时而呼吸加速  时而屏住呼吸  偶尔全身肌肉突然紧绷  (诶?突然发现我好像说了什么会被和谐的东西.../捂脸)  很明显,在玩王者荣耀的时候,我们都是全身心投入其中,而在这个过程中我们会获得极大的满足感和充实感,这就是心流。王者荣耀拥有多个触发心流的要素:  ①明确的目标:击杀对手;  ②清晰的行为路径:输出、走位,玩家很清楚自己应该做什么,不会迷茫;  ③挑战性:要杀死对手有一定难度,但是可达成的;  ④即时反馈:在输出、走位的过程中,玩家随时都清楚自己的操作带来的效果  ⑤掌控感:玩家知道自己所做的每一个操作对胜负都有很大影响,哪怕仅仅是走位改变一个单位长度都可能逆转结局;  ⑥专注性:玩家大脑需要在短时间内处理很多信息,双方的走位、技能释放情况、血量多少、队友距离等,同时进行大量决策,什么时候朝哪里走、放什么技能等,全身心都专注于战斗当中。  在一场仅仅只有几秒钟的战斗中,我们都会肾上腺素飙升,大脑兴奋度爆表,这就是为什么我们对于王者荣耀当中的战斗如此欲罢不能。  3、游戏节奏——多段渐进式高潮  我们可以整理一下一场对局的核心战斗的参战人数大致情况:  王者荣耀通过地形的精巧设计使得越到后期,劣势方的防守地形越好,进而使得优势方在后期不得不尽可能开团。所以一场对局当中的核心战斗会随着游戏进程的推进而使得参战人数越来越多。  这意味着,随着游戏进程的开展,战斗将会越来越激烈,战斗时间越来越长,而每场战斗所有玩家大脑中需要处理的信息与所做的决策都将会越来越多,这使得整场游戏的节奏波荡起伏,如下图:  由于战斗人数的增多,战局的复杂性越来越大,游戏节奏慢慢加快,玩家的心流强度也将越来越强,下一场战斗会比这一场战斗带来更多的快感,所以会始终保持期待。  4、职业设计——制造体验期待  我们如果玩的游戏足够多的话会发现有的游戏很奇怪,在我们玩的时候我们会觉得:哇!有意思。但是玩一会儿之后,就毫不犹豫地删除了。这个现象时常出现在一些小游戏上面。为什么?  其实这就是我们惯常说的游戏深度不足。玩家玩了一会儿觉得:这个游戏已经没什么值得期待的了。任何一个新玩家愿意留下的唯一原因,一定都是因为期待这个游戏能够给自己带来更多有趣的体验。  而王者荣耀则沿用MOBA的方式,以英雄的差异化设计来为新玩家制造体验期待。  在王者荣耀当中,英雄被分为战士、坦克、法师、刺客、辅助、射手等六种职业,而其中又有消耗、突进、团控、收割等类型,可以说每一种英雄的体验都完全不同。  我们更换一下使用的英雄,从射手变成坦克、刺客等,就会发现游戏的体验一下就会发生天翻地覆的变化,基本就相当于换了一个游戏,那么 67 个英雄,是不是相当于获得了 67 个游戏的体验?新玩家自然会对获得新英雄、尝试新体验产生源源不断的探索欲,我还没玩够各种英雄呢,怎么能走?!  PS:当然,如果你是一个追求美型的典型妹子用户,那么你只需要记住:颜值即是正义!这个世界终归是看脸的呀!  二、 为什么玩家会始终保有期待而不弃坑?  终于,在游戏策划的精心安排之下,新玩家转变为了留存玩家。  但是又出现了一个问题——怎么让这些玩家越来越重度不弃坑呢?  最核心的地方就在于你需要保证玩家可以在很长的一段时间里都不会感觉枯燥,不会明显地感受到痛苦,因而王者荣耀对这个问题的设计主要集中在两个部分:  1、战斗——多变的体验  我们知道,任何体验都是在一开始会感觉很新鲜,但在短时间内尝试很多次几乎没差别的体验后就会产生厌倦感,而MOBA的形式则完美地规避了这个问题。王者荣耀的战斗体验会受到以下几个要素影响:  ①英雄种类:在仅考虑1V1 的情况时,王者荣耀现有 67 种英雄,1V1 的对决就有67*67= 4489 种情况,更何况是5V5;  ②参战人数:战斗参战人数会大幅度影响战斗情况,有1V1~5V5= 25 种情况;  ③阵容情况:参战的人数都是什么阵容?射手+辅助?法师+刺客?或是怎样,搭配情况极为多样;  ④地图情况:离塔很近的地方、在离队友很近的地方、高地的喇叭口全都有不同的打法,战斗情况数不胜数;  ⑤玩家: 1000 个人心中有 1000 个哈姆雷特,而在王者荣耀中, 1000 个人玩同一个英雄都会有完全不同的玩法,你遇见的上一个鲁班和下一个鲁班都不会与你现在遇见的鲁班一样;  ⑥养成情况:在对局中你的出装是怎样的?队友、对手呢?  还有铭文、召唤师技能等等影响要素,可以说王者荣耀仅仅一场10s的战斗都可以有至少上万亿种情况,基本可以说假设你一直在战斗,玩一辈子都玩不完农药中包含的所有体验,下一场战斗永远是一种新的体验,会带给你新鲜感,引起你的好奇心,因而玩家将会始终保持期待并奋不顾身地投入下一场战斗当中。  2、对局——游戏难度始终平衡  我们去想想,王者荣耀里面到底哪一类玩家最容易弃坑?  在游戏中经常被碾压的玩家!  那么我们这时候思考一个问题:为什么我们输了那么多次,逆风局那么多次,还不弃坑???  很简单,即使我们是被碾压,我们依然获得了足够优质的体验!  在一场对局中,我们从开战方式来看,优势方的战斗形式会有一个明显的变化:  对于优势方而言,将敌方击杀的难度是在逐渐递增的,如果正面刚就能击杀对手,作为优势方的我们何必还埋伏、勾引?  由于局内养成系统的存在,优势方在经济上会慢慢比劣势方高,因而从战力而言优势方一直正面刚一定是越来越容易胜利的,如果照这个局面发展下去,玩家的战斗体验将会如图:  要保持心流,就必须保证能力与难度之间的平衡,如果能力比难度高得多,那么玩家感受到的会是无聊,如果难度比能力要高得多,那么玩家感受到的会是焦虑。  单看局内养成,优势方能力提升比难度提升要快得多,因而优势方会越来越觉得无聊,而劣势方将会很快陷入失败陷阱,几乎没有机会翻盘,将会被焦虑绝望包围,自然双方都会毫无体验可言。  但是地图设计上我们会发现越后面的塔就越容易防守!这意味着优势方属性变强,劣势方可以依靠缩塔的策略来平衡难度!最终使得游戏难度的曲线是呈以下方式改变的:  而与此同时,由于战斗数值为除法公式,我们可以发现任何一个属性的边际效益都是递减的,则优势方想要达到彻底的属性碾压是极为困难的,反而很容易被劣势方拉近距离,甚至逆风翻盘!(由于数值的安排,后期逆风翻盘概率还是挺高的)  因而无论优势方还是劣势方都将会始终处于心流通道当中,都能够在整场对局里感受到稳定的心流体验。  PS:当然,防止用户弃坑的设计中还包括王者荣耀的匹配机制,依靠段位、战绩、英雄熟练程度、隐藏分等多个维度进行匹配,保证匹配到的两个队伍从战力的角度来说基本平衡,不会出现夸张的碾压情况,不过其中具体的逻辑并未公布,在此就不臆测了。  三、 为什么王者荣耀拥有如此长的生命周期?  我们玩任何一个优秀游戏,比如魂斗罗、超级玛丽这种经典的游戏,玩个两三个月就已经不得了了,即使王者荣耀能够给我们数不尽的体验,但是人么,终归是喜新厌旧的,没有什么变化终归会感受到枯燥。  但王者荣耀的玩家基本一玩就是半年、一年甚至更久,这使得王者荣耀的生命周期远超其它手游。这是为什么?  我们来梳理一下玩家的整个游戏体验流程,玩家大体可以分为四个阶段:  1、玩英雄:玩家刚接触王者荣耀,很快被操作英雄的快感深深吸引,因而会以玩英雄作为目标。  2、玩玩法:玩家玩了一定英雄后,获得英雄速度开始降低,因而开始关注深渊大乱斗、长平攻防战、活动模式等玩法等,玩家将会对各种新玩法产生好奇并去尝试。  3、玩段位:各种模式都玩了个大概,玩家也拥有了几个英雄,系统给玩家设定了更高的追求——段位,段位是实力的象征,成为了用户的新目标。  4、玩铭文:当用户卡段位之后,会注意到能够增强属性的铭文系统,并为了提高段位而提升属性,将铭文养成作为直接目标。  一个既吸引人又耐玩的系统,都需要保证在前期给予用户足够的刺激以抓住用户注意力,而随着玩家变得越来越重度,则慢慢提高变得强大的难度,以保持整个游戏生态平衡。一般而言,体验会遵循如下曲线,而以上的英雄、玩法、段位、铭文四个系统完全符合:  1、玩英雄  由于新手专属奖励、新手豪华登录礼、成长历程等系统,使得玩家在刚入游戏前 7 天能够非常快速地获得 2 个英雄、多个英雄体验卡,配合限免,可以让新玩家在七天内快速尝试体验十几个英雄。  但是到了后期,每周战斗获得的金币上限为3500,假设每日任务、活动等所有金币都能拿到,一周大约能够获得 7000 金币,而大部分英雄定价为 13888 金币,大概每两周能够获得一个英雄。  而一个普通玩家,一周大概能获得 4000 左右金币,平均每获得一个英雄需要四周。而与此同时每个月都会出一个新英雄,每个新英雄都争取体验不同,玩家对英雄只要还有兴趣则永远不会弃坑。  2、玩玩法  王者荣耀的各种玩法的体验都与普通玩法有一定区别,各自有不同的定位、细分用户,这保证玩家在玩玩法阶段能够感受到大量新体验,并且能够找到自己更喜欢的游戏模式。  深渊大乱斗:更注重即时性团队配合的单线全程团战模式;  长平攻防战:降低团队配合复杂性的单线推塔模式;  墨家机关道:1V1,无配合纯solo;  迷雾模式:增加视野设置,提高游戏复杂性与游戏深度,MOBA经典玩法;  克隆大作战:降低配合难度的标准模式;  火焰山大战:提高走位、走位配合的重要性,无推塔的全程战斗模式  ......  3、玩段位  段位系统是MOBA类游戏的经典设计,最新版的王者荣耀分为倔强青铜、秩序白银、荣耀黄金、尊贵铂金、永恒钻石、至尊黑耀、最强王者/荣耀王者段位,基本规则为胜利则升星,失败降星。  表面看似规则简单,背后提高用户体验的规则其实极为复杂。段位是玩家实力的体现,可以明确地展示用户的游戏水平,也能够对玩家匹配机制的精准度产生极大的促进作用。  而在升段位的过程中,大部分玩家前期将能够依靠连胜快速攀升,获得极大的提升快感,然而越接近自己水平的段位,升星越慢,进而让玩家慢慢去思考如何提高自己的水平来升段。  当然,大部分人这辈子都是没法上王者的,这就保证了如果这个用户对段位还有追求,在上上下下的赌博感中可以玩一辈子/残酷微笑。  4、玩铭文  由于用户在玩段位阶段开始卡段位了,因而开始关注能够提高属性增强能力的铭文系统,铭文的获取途径主要是通过铭文抽奖。  我们会发现获取低级铭文极其容易,抽奖、购买、冒险模式都可以低成本获取低级铭文,因而玩铭文阶段前期很容易就获得了属性提升,成功抓住用户的注意力。但是由于铭文位的限制,越到后期,低级铭文作用越小,而高级铭文获取困难,因而铭文的获取节奏会越来越慢,保证了系统的耐玩性。  与此同时,不同英雄对属性的提高需求必然不同,有的要法强、有的要物攻、有的要暴击、有的要护甲等等,为每个英雄匹配合适的铭文完全是一个养成深坑,标准的易上手难精通,易于延长游戏生命周期。  PS:可以说社交是贯穿王者荣耀始终的,现在的王者荣耀不只是一个游戏,更是一个社交工具,社交的作用显而易见,就不多分析了。  四、 总结  王者荣耀的全民疯狂使市场出现了一个很明显的转变,那就是——手游玩家数量在极速扩大。  可以说王者荣耀一举让很多从不玩手游的用户开始尝试甚至沉迷手游,那么手游市场是否会因此产生一个大跃进?其中又会出现哪些机遇?  王者荣耀终归不可能永远霸占市场,随着玩家需求变化、长尾效应发挥作用,又会有哪些游戏从红海中站出,独领风骚?  作为一个热爱游戏的人,这正是最好的时代!  不说了,谁开黑~~~拉我! 本文链接:

摘要:大家看到广告的时间有先后顺序,但有人虽然看到宝马广告但实际不是目标用户,则可能是你有个土豪朋友。   相信今天不少朋友被突如其来的朋友圈硬广给刷屏了,但也有更多朋友在纠结为什么木有看到宝马广告呢!难道没看到就真的是屌丝吗?在我看来用这个来判断是否自己的层级未免有点傻了。   朋友圈广告的push肯定是自动的,是程序控制的,也就是说push是有规则的,是有一套算法的,因此搞清楚算法再来评价自己可能更客观一些,当然官方看到不会公布广告push的机制,只能靠自己分析,下面说说我的一些观点。   首先微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到,即当某个用户看到广告并对广告进行过互动,比如点赞或者评论、查看链接甚至转发,则系统会认为这个用户对这个广告有兴趣,然后这个用户的关系链上的好友也将有机会被push到。   因为微信朋友圈是熟人圈社交,理论上好友都是兴趣接近背景接近地位接近的,理论上你对宝马有兴趣,可能你的好友也会有兴趣或者符合宝马的目标受众,所以大家看到广告的时间有先后顺序,但有人虽然看到宝马广告但实际不是目标用户,则可能是你有个土豪朋友。   然后问题来了,第一批被push到的种子用户是怎么挑选的?   有人说微信push广告是随机的,我对这种说法只能是呵呵了,强大到腾讯这种体量,且不说微信有近10亿用户且积累近4年的数据,还有QQ,还有腾讯云,不知道有没有人记得当年QQ曾经推过一个关系链的功能,结果发现前男友前女友什么的都被发掘串连起来了,真实严重影响社会和谐……   所以微信的种子用户绝对不会随便选。目前我的看法,拿宝马来说,数据来源起码有10个:   1、关注的公众号类型,与品牌切合度高的,比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等;   2、关注汽车品牌类的公众号,而且是近期关注的;   3、朋友圈阅读汽车类图文消息的频次,特别是和车展、新车上市相关内容的;   4、朋友圈互动频繁,且有动作是与汽车相关的;   5、直接在朋友圈发布或者聊天中出现汽车信息的;   6、搜索过汽车类关键字;   7、点击过广点通中与宝马品牌相关广告的;   8、有在与汽车相关地点有过lbs信息的,比如车展、4s店等。   9、微信号与qq号或者手机号关联,在腾讯大生态中有过动作的,比如滴滴打车、大众点评、京东商城等。   10、在微信账号授权登陆其他第三方应用中有过动作的。   自己对号入座,当然都没有match到的也看到宝马广告了,恩,你有土豪朋友,如果还有其他的欢迎补充……   那么问题又来了,为什么青龙老贼看到宝马广告,也互动了,但是我是老贼好友却不给我push呢?   很简单,因为你很有可能只有青龙老贼一个土豪朋友。。。而微信应该会根据你有足够多好友看到宝马广告并互动了才判断你是否也是目标人群,然后给你push广告!   最后一个问题,我绝对是高富帅,但为什么看到的是可口可乐?老贼在这里只能恭喜你,你太年轻有活力了!本文链接:

近日,Facebook决定再次修改NewsFeed功能的算法,目的是打击平台上泛滥的标题党。这是自去年8月宣布打击标题党以来,Facebook对内容标题做出的又一举措。  在国内,包括UC,今日头条等平台都先后公布标题党整治措施。虽然平台在不断加大对标题党处理,但为了点击率和阅读量,标题党还是频繁见于各大媒体平台。为什么各大平台都要专门整治标题党呢?  平台都在治理,标题党却并没有消失  在今日头条、天天快报等各大自媒体平台,之前各种标题随处可见。普遍严重夸张,内容与标题完全无关或联系不大。成为平台的心头之患。  今日头条是目前国内最大的平台之一。在今日头条内部,有数百人的审核队伍,借助机器算法对每天几十万篇的新进文章进行筛选。  今日头条还建立了检测“标题党”的规则模型,警示作者的“标题党”行为。比如,在发布文章前,当标题中出现“震惊”、“惊呆”等内容时,作者会收到平台的提示,涉嫌夸张等。如果作者不顾建议强行发布,该内容会被限制推荐量和阅读。  百度主推的百家号上,也有不少标题党的情况,百度对此推出了打压机制。今年5月,百家号上线了标题党识别功能。  百度对新功能是这样定义的:如系统检测识别疑似为标题党,将会进行友好提醒,免于文章在审核时判定为标题党而导致审核不通过。这样的话,创作者可以及时修改标题,尝试更好的标题表达。  阿里UC也深受标题党困扰,甚至出现了著名的UC震惊体,成了标题党的代名词。“惊!他插进去一整夜没拔出来,差点出人命!”、“大学校长的秘密情史,让人意外!”  结果点击进去查看,“一夜没拔出来的”是手机充电,而“秘密情史”讲的是校长和书的故事。UC明确表示,要对标题党严肃治理,并出台了各种具体措施。  对于平台而言,打击标题党是进退两难的事。当下各大门户、今日头条、天天快报、UC头条、百度号等移动资讯APP之间抢夺流量和用户,竞争十分激烈。  一方面,既要吸引用户的点击,顾及流量与变现;另一方面,要考虑平台的内容质量与环境,保障优质内容浮出水面,提升产品的用户体验,在竞争中脱颖而出。  同时,所谓的机器和智能算法,通过关键词,图文识别等,并不能完全准确。打击标题党需要花费一定的人力和物力,又是一笔不小的费用。要不要打击?打击力度多大?这个问题对每个平台都是一个难题。整治标题党的过程任重道远。  为啥整治标题党这么难?  标题党的出现并不是偶然。对于一篇文章而言,不管是新旧媒体时代,标题都是重点。但在信息快速流动的新媒体时代,标题对用户的吸引力更加突出。  文章与流量息息相关,对于自媒体而言,流量更是商业变现的关键,可以说是内容创作者的命脉。为了赚取更多的曝光率,标题党成了最便捷、回报率最高的事情。  从纸质媒体盛行以来,好标题和好内容就一直是相辅相成,是一个分不开的整体。到了新媒体时代,过度夸张或虚假的标题,流水线生产的内容,整个行业进入了不夸张就很难点击的的窘境。  即使是咪蒙这样的大号,也不时使用爆睛的标题,比如导致禁言的“嫖娼简史”。获得贝塔斯曼数千万投资的视频帐号陈翔六点半,一个偷情的小视频在QQ空间创下近4亿的点击,600多万人点赞。标题党甚至惊动了官方监管机构,中国网信办就曾发表评论《“标题党”“图片党”该收手了》指责标题党的行为会误导舆论,造成不良的社会影响。  如今平台采用的算法推荐机制,尤其是平台的流量和广告分成机制,一定程度上助长了标题党之风。标题党利用耸人听闻的手法,吸引了用户的点击。  因此,推荐算法会认为这个内容更受用户欢迎,将标题党推上更明显的位置。相反,优质的内容有时候却因标题不够吸引被“雪藏”。  如此一来,劣币驱逐良币,标题党反而有更好的传播效果。而且,一些平台的产品设计,也使得标题成为读者判断是否点击的唯一信息,人们自然就将注意力放在了更诱惑的标题上。  好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交,这是11种人性欲望。而现在的平台越来越懂得用户的内心欲望。凭借着庞大的数据支撑,平台精确地分析着用户的兴趣和需求,并向用户推荐夸张、惊悚、软情色等充斥着人性欲望的内容。  不管是平台,还是自媒体,持续的影响力最后还是要靠优质的内容。理论上来说,优质内容提供者,应该致力于提升用户的用户体验,而非饮鸩止渴的追逐惊悚。  但是,在这个过于追求流量和快速变现的内容时代,这个人人皆知的道理,大部分都知易行难。不管是平台,还是个人,这都是不小的考验。标题党永远不会消失,整治是一个长期而繁杂的过程。本文链接:

分类:职场

时间:2016-04-17 09:03:24